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“黑生”啤酒上市全案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：黑生啤酒
實(shí)施時(shí)間：2003年7月至今
實(shí)施范圍：沈陽(yáng)、大連，山東全省（除濟(jì)南）
核心策略：區(qū)域?yàn)橥跖c基于創(chuàng)新的差異化品牌突破相結(jié)合的雙軌發(fā)展戰(zhàn)略，我們稱(chēng)之為：區(qū)域王者的漣漪式擴(kuò)張
創(chuàng) 新 點(diǎn)：通路是盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)，傳播是差異化的三疊累加
馬拉松最后一個(gè)彎道
——“黑生”啤酒上市全案
金鵑國(guó)際廣告有限公司選送
黑生啤酒的上市案，是以“區(qū)域王者的漣漪擴(kuò)張”為核心，通過(guò)差異化的上市傳播吸引關(guān)注，配合穩(wěn)健的盤(pán)中盤(pán)式營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張，利用主訴廣告引起消費(fèi)者共鳴；通過(guò)高端消費(fèi)者向下拉動(dòng)，最后累積到達(dá)突破點(diǎn)，在酒店形成熱銷(xiāo)，然后一圈圈擴(kuò)張到超市、賣(mài)場(chǎng)等零售終端，最終擴(kuò)張到主流以外的邊際消費(fèi)者，形成流行，成功上市。
我們?cè)诹骰鸬陌嗽陆拥揭粋�(gè)CASE，要為山東的一家著名啤酒公司做一個(gè)新產(chǎn)品的區(qū)域上市推廣，整個(gè)周期大概半年。作為一直在啤酒區(qū)域擴(kuò)張企劃專(zhuān)家的我們，又一次迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，這次我們能做的比以前更好嗎？
沈陽(yáng)市場(chǎng)殺機(jī)四伏
沈陽(yáng)作為雪花啤酒的大本營(yíng)，輻射東北三省的消費(fèi)之都，歷來(lái)是各大啤酒廠商的必爭(zhēng)之地。各大品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)都是投入巨大，因?yàn)樗鼈冊(cè)谏蜿?yáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是在東北三省的競(jìng)爭(zhēng)的前沿。我們分析一下沈陽(yáng)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，方能為黑生的上市尋找契機(jī)和突破口。
青島啤酒：進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)較早，呈明顯的成熟市場(chǎng)的特征。產(chǎn)品價(jià)格穿底，通路關(guān)系比較緊張，經(jīng)銷(xiāo)積極性不高。但目前正在加大沈陽(yáng)的投入（4-6月份，在沈陽(yáng)已經(jīng)投入了1000萬(wàn)元費(fèi)用）。
燕京啤酒：燕京趁青島開(kāi)始市場(chǎng)下滑之勢(shì)，于2002年3月推出燕京8度，依靠口味和瓶型差異化，取得極佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。但目前已經(jīng)面臨老化產(chǎn)品的維護(hù)問(wèn)題。
雪花啤酒：因雪花品牌整體呈低端形象在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)受到限制。目前有金麥經(jīng)典一支高端產(chǎn)品。
沈陽(yáng)的啤酒市場(chǎng)容量大，加上餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)，市場(chǎng)輻射力較強(qiáng)，更符合盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作的要求。進(jìn)入壁壘較大連低（沈陽(yáng)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商酒店網(wǎng)絡(luò)狀況較好），但進(jìn)入以后的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈（各強(qiáng)勢(shì)品牌均在沈陽(yáng)有較大的動(dòng)作和市場(chǎng)表現(xiàn)）。啤酒市場(chǎng)的價(jià)格體系也比較正常，高檔啤酒價(jià)格分布在8～10元左右。高端市場(chǎng)容量在5萬(wàn)噸左右。
在深入了解沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是幾乎不存在中檔啤酒，兩極都很強(qiáng)，中間很弱。而沈陽(yáng)是國(guó)內(nèi)外知名啤酒品牌必爭(zhēng)之地，在這樣一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)必須有非常之法。
黑生的營(yíng)銷(xiāo)突圍之道何在
在了解了沈陽(yáng)市場(chǎng)之后，我們?nèi)绾芜\(yùn)作黑生啤酒，在這樣強(qiáng)手如林的沈陽(yáng)市場(chǎng)一炮打紅殺出一條血路呢？在多次反復(fù)的論證之后我們挑選了一條，初步設(shè)想為：區(qū)域?yàn)橥跖c基于創(chuàng)新的差異化突破相結(jié)合的雙軌發(fā)展戰(zhàn)略，將是煙啤未來(lái)的崛起之道。我們稱(chēng)之為：區(qū)域王者的漣漪式擴(kuò)張。
戰(zhàn)略是對(duì)的，可在具體的策略執(zhí)行上，黑生仍需解決很多問(wèn)題。眾多策略環(huán)節(jié)的薄弱和缺失急待強(qiáng)化和建立，無(wú)疑黑生需要尋找一個(gè)支點(diǎn)！
煙啤需要做的很多：改變單一營(yíng)銷(xiāo)模式和理念的，改變單一的渠道結(jié)構(gòu)的，改變單一產(chǎn)品線的，提升營(yíng)銷(xiāo)組織的效能，提升品牌力。
前面所有的營(yíng)銷(xiāo)工作是基礎(chǔ)，而最終黑生要在品牌上發(fā)力，需要有創(chuàng)新的差異化的品牌傳播。
黑生品牌路徑探尋。黑生作為一種新的品類(lèi)——黑色純生啤酒，滿足消費(fèi)者內(nèi)在的追求與眾不同的表現(xiàn)需求，是黑生的品牌核心研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)與消費(fèi)群價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，是黑生滿足表現(xiàn)需求的根本途徑。讓消費(fèi)群產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我投射：黑生屬于這群人，是黑生的品牌傳播目的。
而接下來(lái)我們探討一下黑是什么？能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的聯(lián)想？“黑”是人生的一段經(jīng)歷，“黑”是黎明即將來(lái)臨前那一段最黑的夜，“黑”是NBA賽場(chǎng)最后的幾秒，“黑”是馬拉松最后一個(gè)彎道，“黑”是獵豹專(zhuān)注地接近獵物的最后幾步，“黑”是征服巔峰前的最后一段峭壁。這些關(guān)于黑的聯(lián)想是與我們品牌的路向所吻合的。如果將這些聯(lián)想嫁接到黑生品牌上，并把消費(fèi)者對(duì)黑的情感注入黑生之中，讓消費(fèi)者明了黑生與眾不同，黑生能理解他們，他們是一群有黑生印記的人，這樣方可建立品牌忠誠(chéng)度，并且會(huì)迅速傳播，形成熱點(diǎn)。
而從傳播的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看：青島、燕京等全國(guó)性品牌的傳播大多停留在理性層面（品質(zhì)、工藝、歷史……），并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的品牌價(jià)值的傳播。雪花、黑生的整體品牌形象無(wú)法支持其在高端市場(chǎng)發(fā)力，短期內(nèi)獲得快速提升的難度很大。黑生傳播是建立在消費(fèi)者心靈區(qū)隔基礎(chǔ)上的情感共鳴的溝通。可見(jiàn)傳播的情狀況為黑生品牌導(dǎo)入的成功提供了巨大的空間和機(jī)會(huì)！
黑生啤酒酒架
黑生啤酒酒水牌
黑生傳播的陽(yáng)關(guān)三疊
由此我們?yōu)楹谏鲜性O(shè)計(jì)了傳播的重重發(fā)力，連續(xù)三輪的傳播累積，最后形成拐點(diǎn)，產(chǎn)生聚變，釋放傳播勢(shì)能。
三個(gè)階段：第一階段為埋伏策略階段。這個(gè)階段主要是通過(guò)公關(guān)事件或終端促銷(xiāo)最大限度地吸引眼球，制造轟動(dòng)，最大限度地加強(qiáng)品牌知名度。傳播訴求是：黑生來(lái)了！通過(guò)懸念式傳播，激發(fā)受眾對(duì)于黑生的期盼心理；通過(guò)極富張力的表現(xiàn)，攫取消費(fèi)者的注意力；通過(guò)極富話題性的傳播，為黑生上市造勢(shì)，進(jìn)而加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心，刺激終端進(jìn)貨積極性，減少鋪貨阻力。
而這期間考慮到消費(fèi)者的注意力不是很集中，產(chǎn)品知名度不高，所以主要靠戶外有沖擊力的平面廣告和制造有話題的公關(guān)事件，為黑生的上市造勢(shì)制造新聞。這樣能最有效地節(jié)約傳播資源，同時(shí)也能為黑生的全面鋪貨預(yù)熱市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商以信心。
傳播手段：戶外廣告，公關(guān)事件傳播。
黑生啤酒手提袋
黑生啤酒車(chē)身包裝廣告
黑生啤酒吧臺(tái)效果
